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商業地產

深圳購物中心體驗式熱潮興起

來源: 贏商網 張慧嬌   作者: FQ 編輯   發布時間: 2019年09月16日

深圳,一座因改革而誕生,因開放而繁榮的城市。英國《經濟學人》評價深圳:“改革開放近40年,中國最引人矚目的實踐是經濟特區。全世界超過4000個經濟特區,頭號成功典范莫過于‘深圳奇跡’。”“深圳奇跡”也體現在深圳商業發展的歷程中,短短四十年間,深圳商業建設實現了從無到有、從稀缺到飽和、從大同小異到各放異彩的轉變。


經歷了上世紀90年代,深圳百貨零售業百花齊放、本土零售業與外資零售業同臺競技的階段,21世紀初,深圳零售行業在競爭中進行市場洗牌和重組,外資企業開始進入,帶來了購物中心發展的資金和先進的管理經驗,城市化進程與城市規劃加速深圳購物中心出現的規模與速度,深圳購物中心開始遍地開花,發展區域從關內擴至關外;主題式、體驗式購物中心開始輪番上陣;購物中心為了在競爭中取勝,對自身進行迭代調整逐漸成為市場的發展趨勢。


零售行業資源整合催生購物中心誕生  “高端時尚”消費風潮開始興起

2002年至2004年,深圳零售行業在競爭中接連的市場洗牌和重組,單打獨斗、稱霸一方的時代已然過去,零售商意識到只有依靠整體力量,形成規模效應,重新進行資源整合才能更好發展。


此外,隨著深圳GDP的增長、交通的改善、基礎設施的完善,為購物中心的出現提供了堅實的基礎。


2001年,最早提出購物中心概念的銅鑼灣集團在深圳華強北片區推出華強北銅鑼灣廣場,它集購物、休閑、餐飲、娛樂為一體,已初具購物中心雛形。


但深圳第一家真正意義上的購物中心是2002年出現的中信城市廣場。中信城市廣場(后更名為“新城市廣場”)商業面積達7萬平方米,位于深南大道與上步路交會處,集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光多種功能于一身,被劃入深圳2000-2002年的政府重點工程。中信城市廣場采用“只租不售,統一管理”的統一招商方式,這在當時還屬創舉,該模式也吸引多家國際大品牌入駐,如深圳第一家奢侈品百貨“西武”、第一家吉之島(后更名為“永旺”)、第一家星巴克、第一家新南國影院等。


中信城市廣場的出現打破了當時深圳百貨的單一購物功能,成為了當時深圳本地精英們的聚集地與外地游客熱衷的觀光消費場所,至此深圳開始興起高端時尚的消費風潮。


而城市化水平影響著商業發展的速度和規模。正如盈石中國執行董事/副總裁、盈石(深圳)總裁周亮所說,自從2003年深圳第二次城市化進程給深圳后工業化時代帶來了騰飛,深圳特區內也在城市行政、經濟、社會等方面制定符合現代城市要求的城市發展戰略。深圳要建設國際化現代城市,必須要有發達的現代服務業和國際化水平的商業中心與之相匹配。


羅湖區,是深圳商業發源地,其中以金光華廣場和萬象城頗具代表性。2004年這兩大購物中心的相繼開業,標志著深圳購物中心進入一個全新的發展階段,也拉開了深圳“高端時尚”購物中心的序幕。


金光華廣場是深圳第一家與地鐵無縫對接的國際購物中心,總營業面積12萬平方米。而萬象城則引進眾多高端時尚品牌,采取“主力店+次主力店+專門店”的門店組合形式。直到現在,萬象城仍是深圳乃至全國最賺錢的購物中心之一。


外資進入為購物中心發展注入資金和先進的管理經驗

萬象城的成功運營讓運營商看到了購物中心發展的良好前景,由此吸引著眾多投資商、開發商目光,其中包括了境外資本。彼時因當時的經濟環境和未來前景,外資紛紛在深圳搶占開拓商業地產這塊“處女地”,外資的進入也能為購物中心發展帶來資金和先進的管理經驗。而當時外資商業投資開發區域主要集中在福田CBD商圈。


在2004年和2005年,新加坡嘉德置地(即凱德集團)、摩根史丹利和西蒙集團均對深圳的商業物業有過投資;2006年7月,美國保德信金融集團與深圳怡景中心城簽署戰略合作協議,以近10億元人民幣的代價收購其約50%的股份;2019年2月,領展房產基金發公告宣布以66億元人民幣收購深圳怡景中心城,這也是深圳近三年來的首次零售物業整售。據領展方面透露,此后怡景中心城的主要客群面向中高端客戶人群,將對商場進行一定的翻新和租戶組合調整。


“主題式”購物中心涌現深圳本土開發商觸角擴至關外

2006年至2012年這6年間,深圳購物中心進入飛速發展時期,多個大型商業項目也在此時投入建設。2006年,深圳首家區域型購物中心花園城開始營業,建筑面積超7萬平方米,也是南山地區首個集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的大型綜合類商業項目,標志著深圳購物中心開始向“主題式”購物中心趨勢發展。


同年開業的福田星河coco park是深圳唯一公園版情景式購物中心,總建筑面積8.5萬平方米,共五層,無縫銜接深圳地鐵會展中心站。隨后南山的海岸城(2007年)、益田假日廣場(2008年)、KKmall(2010年)相繼出現,這些購物中心都有一個共同點,均是深圳本土商業地產公司開發運營的代表性商業項目。


而2012年以后,電商出現與快速拓展對零售業尤其是傳統百貨業帶來極大挑戰。百貨行業式微,百貨店面臨關店威脅;與之相反的是,購物中心憑借大體量、高顏值、多業態等特征進入快速發展階段。


從區域布局來看,各大開發商已不局限在傳統的羅湖、福田核心區域,招商蛇口、星河、益田、海岸、寶能、京基等開發商紛紛將觸角外擴至深圳關外區域。品牌復制、關外項目陸續建成,深圳真正進入購物中心遍地開花階段。例如2013年寶安海雅繽紛城、龍崗寶能all city、龍崗萬科廣場等購物中心出現,就為片區居民生活提供更多購物選擇,也為深圳商業增添新的活力。


購物中心迎來新發展  “新零售”、“體驗式消費”成主流

2014年以后,深圳商業可謂是百花齊放,中航九方、星河COCOCITY、卓悅匯、歡樂海岸、8號倉等社區型購物中心、街區式商業、奧特萊斯等出現;此外,這個時期絕大多數深圳購物中心都熱衷于建在地鐵沿線或關外人口密集區域。


到了2017年,隨著互聯網的發展和人們消費需求不斷升級,“互聯網+”時代下,電商與實體商業以新零售來聯合轉型的態勢愈演愈烈,騰訊、阿里、京東、百度等科技巨頭紛紛入股,新商業的贏利模式和營運方式隨之出現,這些新零售業態也成為購物中心的亮點,在深圳市場拓展勢頭進一步加快。如天虹拆分超市品牌升級為天虹space獨立發展;盒馬鮮生接手歲寶百貨深圳區域12家超市,改造成盒馬鮮生等等。


另一方面,以體驗式消費模式為主導下的商業體悄然出現。集購物、餐飲、娛樂、休閑和社交等復合功能為一體,實現“一站式、體驗式”購物,滿足人們日益增長的高端消費需求,成了當今商業的主流形式。以深圳萬象天地、深業上城、深圳灣萬象城、One Avenue卓悅中心等為代表的體驗式購物中心的開業,顛覆了深圳商業市場現有格局。


深圳萬象天地首創“街區+MALL”的商業新形態,總體量23萬平方米,引進近300個店鋪,規劃了以獨棟旗艦店構成的旗艦廣場和獨立潮牌店組成的高街區、餐飲品牌組成的夜生活美食街區、大盒子購物中心,以及水廣場、藝文廣場、時光廣場等公共休閑空間,并在水廣場設置大型永久性公共藝術裝置“抱抱象”;此外,萬象天地還引進了逾1000個品牌、10座獨棟品牌旗艦店,以及超過2000平方米的室內兒童樂園和24小時不打烊的國際美食餐飲街。


深業上城獨創“一座商場+一條品牌街+一個小鎮”的全新商業形態,其中小鎮以LOFT獨棟建筑的形式展現,店鋪外墻顏色以紅、橙、黃等暖色調為主,品牌引入以品牌門店為主。深業上城通過LOFT小鎮以高架連廊的形式與蓮花山、筆架山兩座公園相連;品牌方面,引進華南乃至全球首店品牌的占比達42%,如備受矚目的全球首個無印良品“三合一項目”——MUJI旗艦店、MUJI Diner和MUJI HOTEL,以及今年6月新引進的全國首店日本美食主題街上橫町,則會滿足不同消費者的需求。


深圳灣萬象城設置了全國首座東方文化主題書店“東岸”,融合集市、餐飲精品店、趣味商店和餐飲活動于一體的萬象食集,深圳首個“藏在購物中心里的藝術館”三大主題區,以及公共區域內7件永久性藝術品裝置,增添項目文化藝術氛圍;此外還引進80余家首進深圳品牌,給予消費者從購物、社交到生活方式前所未見的消費體驗。


One Avenue卓悅中心于2019年9月12日開業迎客,打造“4個mall+1條大街+2個獨棟”的創新建筑形態,項目將“藝術城市”概念融入項目公共空間設計上,打造一條長約800米的“中央大街”,中央大街上設置大型藝術裝置、文化體驗空間及娛樂式噴泉;業態組合方面,呈現“國際零售+美妝護膚+潮流精品+運動時尚+國際快時尚”的多元組合,打造了一個集商業、文化、藝術、娛樂等多重功能于一體的全新地標性商業項目。


截至2018年年底,深圳已開業購物中心總計約160個(商業體量≥3萬平方米),已開業的項目有深圳萬象天地、壹方城、深業上城、海航城、布吉萬象匯、星河WORLD·COCO Park、壹方天地A區、深圳灣萬象城等;預計2019年全年深圳將有31個項目面世,商業體量約250萬平方米,包括寶安大仟里、深圳One Avenue卓悅中心、勤誠達·k+plaza、益田假日里、紅山六九七九商業中心等。


“新出現的商業項目越來越多的呈現出多核心化、特色化、創新化特征。在滿足基本購物需求之外,消費者對餐飲、休閑、娛樂、社交的消費需求也在不斷增長,體驗式消費成為這個時期深圳商業的主要發展方向。”周亮強調,隨著新零售的崛起,實體商業應順應個性化、多樣化、品質化消費趨勢,積極擁抱“互聯網+”。


而隨著粵港澳大灣區、深莞惠經濟圈和深圳“東進西拓”戰略的落地推進,深圳城市建設不斷擴大,城市各區域差距逐漸縮小,各片區開始出現了自己的標桿商業項目,“一城多核心”的新商業格局已然顯現。


存量商業開啟調整升級成為必然趨勢

近年來深圳商業發展趨于飽和,品牌、定位、空間的同質化現象開始出現,購物中心加快自我調整勢在必行。“面對越來越挑剔的消費者,商業空間作為載體,必須以變應變,深入研究消費者的消費行為及習慣,抓住消費者喜好,及時調整品牌,以保持項目活力與競爭力”,周亮向贏商網說道。


如今,深圳購物中心正在經歷新的調整升級階段,萬象城、益田假日廣場等成熟的品牌購物中心也始終在持續改造硬件環境并更迭品牌。例如深圳印力中心的全面升級煥新、福田cocopark負一層調整升級等。值得一提的是,海岸城西區一層在2018年引進包含23家深圳首進品牌、12家品牌最新形象店、40家風味美食、4400平方米全國首家歐洲市集風體驗式超市等,經過持續的租戶調整,引入了知名人氣品牌,帶動入駐率明顯提升,同時也帶給消費者更多的生活方式選擇。


另一方面,新興購物中心們還在不斷的進行品牌煥新以適應客群需求,如壹方城在2018年前后大膽引進普樂思奇滑雪培訓俱樂部、失重餐廳、弓夫射箭等一系列新興品牌,通過業態創新吸引客流,為項目增添更多個性。同時,壹方城在今年上半年引入一批國際一線美妝和輕奢品牌。值得注意的是,無論是老牌購物中心還是新興商業項目,均在加碼特色體驗品牌、潮流美妝服飾、特色餐飲等,同時加大顏值營銷與會員服務激發項目活力,以提升市場競爭力。


結語:

從2002年起,從購物中心雛形提出到第一個購物中心的出現,從主題式購物中心到體驗式購物中心遍地開花,深圳購物中心發展至今,已經逐漸成為人們日常生活的一部分。


同時,隨著城市化進程基本完成,深圳商業體量將趨向飽滿,由增量市場轉向存量市場,深圳商業市場呈現多核心化及各項目特色化、創新化的趨勢將愈演愈烈,存量商業進行調整升級保持自身競爭力也成為大勢所趨,不斷推動深圳整體商業進行開拓與創新。

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