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商業地產

廣州體驗式商業發展之路,歷史進程上的多個“首次” 探索

來源: 贏商網陳羲龍   作者: FQ 編輯   發布時間: 2018年09月03日

若要給千年商都廣州進行歷史回顧,其中近代商業可追溯兩百年前,彼時的廣州擁有中國第一大港以及享譽海外的十三行。因港而興,以商聞明,也給廣州現代商業發展提供了溫床。


從中國第一條商業步行街開通,到中國第一個購物中心的誕生,廣州在中國商業地產的發展進程當中,依舊扮演著引領者的角色。而商業進階至今,在體驗為王的當下,廣州更適時對“老廣”的消費體驗改變而進行創新和突破,甚至不少典型的商業項目可以作為國內的代表案例,也為未來的商業探索指引新的方向。


全國首條商業步行街與百貨的盛行

老廣的“逛街”體驗

得益于廣州商貿的歷史底蘊,讓人民南路、十三行在上世紀80年代到90年代初,成為了當時消費者經常出沒的中心地段。彼時廣州的商業形態仍以臨街商鋪、專業市場為主,而老廣這種“逛街”式的體驗,也延伸出而后較為出名的商業步行街形態。


在1995年,上下九成為了“中國第一條開通的商業步行街”,并通過標志性的騎樓街,發揚老西關美食文化、嶺南民俗風情等特色,包括隨后開通北京路步行街,成就了廣州最繁華的商業集散地。


可以說,當時的步行街商業模式里處處都印有廣州老字號的品牌標簽,其中消費者通過陶陶居、蓮香樓、廣州酒家等飲食當中體驗老廣獨特的“一盅兩件”飲茶文化;而廣州百貨、新大新、皇上皇、致美齋等則把購物體驗都囊括進去,再加上當時金聲、彩虹、平安幾家老字號戲院提供電影娛樂體驗,這些都成為了消費者消遣好去處。


而在當時,百貨依然是中國市場主要的商業形態,也讓廣州除了流行的步行街外,通過百貨商場帶來的純購物體驗。


其中從最早追溯到1959年廣州友誼商店在南方大廈橫空出世,但彼時商場服務對象僅限于外賓、華僑等。直到1993年前后,全國刮起一陣百貨商店興建之風,廣百百貨也借助北京路步行街亮相,隨后包括天河城百貨、摩登百貨等先后登場。


從業態來看,百貨商場集合服裝、美妝、珠寶、電器等各類零售,還包括餐飲業態,但單一的購物體驗,使百貨這類商業模式開始步入下行通道,而后續出現的購物中心,為廣州帶來全新的商業體驗。


全國首個購物中心領銜廣州第一商圈

從購物到餐飲、娛樂的延伸

在創造出國內首個商業步行街后,廣州更在1996年迎來國內首個真正意義上的購物中心——廣州天河城。


隨后在1999年地鐵一號線的開通,通過地鐵直達天河城商場,這種地鐵上蓋商業模式,不僅給市民帶來更為便捷的體驗,在當時廣州甚至全國更是一種創新突破。


天河城除了確立百貨(天河城百貨)+超市(永旺)這兩家主力店外,還擁有餐飲、娛樂、電影院、各類品牌店200余家,成為廣州首個“乜都有”商場,也讓消費者擁有除購物以外更為豐富的體驗。


天河城的出現,讓廣州從當時流行的步行街、百貨等商業形態轉向新一代“盒子式”購物中心,商場更通過明確只租不售、親自引進主力店、運作全業態等成功經營模式,使后續亮相的各大購物中心紛紛效仿。


2000年以后,購物中心在廣州迎來爆發,其中包括正佳廣場、萬菱匯、太古匯、天環廣場等商場陸續亮相,讓天河路商圈走向成熟、壯大,成就了如今的廣州第一商圈。


當然,多個購物中心集聚在天河路當中,為避免同質化競爭,除了項目定位和品牌招商等進行區分外,這些商場更在如今越來越趨向體驗式消費的時代下,各自進行特色體驗的打造。


· 正佳廣場不僅為天河路帶來多個兒童零售等業態,還有包括溜冰場、兒童游樂場等體驗業態,在天河路商圈均屬先驅之作。如今為了讓消費者體驗旅游場景,正佳還先后開業正佳極地海洋世界、正佳演藝劇院,其中總建筑面積超過58000平方米極地海洋世界成為全球首例在已建成的商業中心中融入海洋館的項目。


· 太古匯擁有香奈兒、愛馬仕、LV等國際一線奢侈品牌,成為廣州奢侈品消費商場代表作,本身還通過強化餐飲品牌,并利用商場屋頂設計,將花園散步與餐飲進行有機結合,也成為商場頂層消費體驗的典型范例。


· 天環廣場作為天河路商圈最后一塊商業拼圖,項目通過獨特的“雙魚”造型,以及花園式下沉廣場,巧妙呈現內外雙環臨街商鋪特色。而項目在品牌上,引入廣州第一家蘋果直營店、Tesla體驗中心,使新型零售在線下帶來更多的互動體驗,而ABC Cooking Studio還補全消費者在手工DIY方面的體驗。


區域型商業體崛起

兒童、體育等體驗業態興起

天河城開創了購物中心的先河,但中心區域寸土寸金的地段,讓這類購物中心受到體量、空間等因素制約。


廣州城市的發展,讓集中的城市級核心商圈開始向外擴散,隨著局部區域型、社區型的商業崛起,一些新亮相的購物中心項目,在突破空間約束的同時,也更愿意嘗試新型體驗式商業。讓傳統的購物中心從逛街、購物到娛樂等方面,更延伸出兒童、體育等新型體驗業態的興起。


其中二胎政策的落地,使廣州不少購物中心對兒童業態比重加大。從最先單純引入多個兒童品牌,到商場聯合品牌精心打造各式各樣的兒童體驗空間,甚至有購物中心不惜用一整層或多層的面積來進行布局。


在2015年亮相凱德廣場·云尚,作為凱德首進廣州在白云商圈打造的購物中心,不僅自創的IP卡通人物“咩咩”鎖定兒童及背后的家庭客群,商場三樓更是打造為休閑親子樓層,引入包括金寶貝、美聯英語、美吉姆Balabala及KIDSLAND兒童樂園等眾多國內外知名品牌進駐,滿足各個年齡層兒童的成長需求。


而位于海珠區的六元素·體驗天地,定位華南首家兒童主題Family Mall,不僅專門規劃3.5萬㎡兒童親子主題空間,同時與奧飛動漫合作,打造特色化兒童業態,更圍繞五個“第一”,打造廣州首家擁有兒童劇場、提供私人訂制兒童生日party與兒童托管服務、設有兒童專用洗手間和動漫IP主題式場景的購物中心。


而兒童之外,如今廣州購物中心在體驗式商業發展上也刮起了“運動風”。


其中番禺區的海印又一城瞄準運動經濟,將B座打造成運動體驗館,場類不僅有各類運動服裝品牌,更包括羽毛球場、伊頓擊劍館、健身俱樂部(涵蓋跑步、游泳、單車、舉重等),還將規劃設置足球場、籃球場,是目前廣州配套體育項目最多的購物中心。


而位于白云區的百信廣場,在今年年底亮相的西區,通過引入全明星真冰滑冰場、一兆韋德健身會所、多功能滑板場HERO、國豪綜合格斗館,打造成運動特色業態商場。


事實上,早在10多年前溜冰場進駐正佳廣場如果說是商場在運動體驗上的一次試驗與探索,那么如今包括各類健身、射箭、卡丁車等運動業態已在新型商場實現常態化,成為體驗商業的一大“標配”。


新型商業模式的“萌芽”

體驗觸角延伸至藝術、IP、場景

越來越豐富的業態和品牌,讓消費者在購物中心擁有更為多元的體驗。而廣州購物中心對于體驗商業進階之路仍在不斷進化。除了加大體驗式業態這種“常規操作”外,購物中心更從場景、情景、美陳以及IP化營銷等方面進行創新突破。


其中一系列主題、IP化營銷活動,是購物中心帶動消費者打卡拍照、參與活動體驗的一大法寶。如天河城帶來的孫悟空、Hello Kitty、漫威超級英雄;正佳帶來的哆啦A夢、LINE FRIENDS;太古匯的金剛、NBA球星等各類特色IP主題展,并根據不同節點進行推陳出新,吸引消費者,逐漸形成粉絲粘性。




而在今年,全球第四座K11購物藝術中心在廣州迎來開業,項目更為廣州帶來“博物館零售”的全新商業模式。項目打造了活·現藝術空間、藝術廊橋、chi K11 art space三大藝術空間,面積超800平方米,還有各類藝術演繹裝置、以及各進駐品牌與K11攜手打造極具藝術氣息的定制化專屬店鋪形象,給商業帶來關于文化、藝術與生活方式的變革。


這種藝術+商業的創新突破之外,廣州的各大商業項目在體驗商業有了更多面的延伸。


· 正佳廣場在各類體驗創新之路上如今更增添了“自然科學博物館”,位于商場6層,擁有1000多件展品,20多個互動項目,八大主題展區,也是廣州第一個建在商場的博物館。


· 基盛萬科中央公園,以半開放式街區形態,擁有親子、文創藝術、餐飲等業態,打造首個自營新零售品牌萬物市集,更注重社區生活及社交方面的體驗。


· 原保利中環廣場重新升級為“保利時光里”,定位調整為“城市生活藝術廣場”,除新零售盒馬鮮生的進駐外,未來還將在服裝零售方面帶來創新科技體驗以及各類本土藝術活動。


· 粵海仰忠匯5樓特意打造原創的藝術文化主題街區——藝匚(ARTFOUNT)造夢工坊,整個主題街區規模達5000㎡,也將是廣州目前眾多購物中心中唯一一個藝術性的主題街區。


· 安華匯打造廣州首個5A級婚姻登記處——白云區民政局婚姻登記處,這也是廣州首例購物中心引入婚姻登記處,位于L6層,可通過“亞洲第一跨六層飛天梯”直達,更有各類婚慶主題活動、與各類品牌商家聯動。


結語:

從街區、百貨商業模式,到購物中心,再到新型體驗商業,廣州每一次商業迭代更新,都會為商業地產圈掀起新風向。這不僅僅是這些體驗式商業帶來的創新突破,更為城市煥發出新的生命力。


可以說,消費升級趨勢演進,使體驗商業進階能夠觸及到更多領域,未來還會在跨界、藝術、科技、個性化等方向繼續探索與前進,也讓購物中心從消費場景延伸至生活場景帶來更多新的體驗。

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